Das Pressekonzept

Als LeserIn des vorigen Blogbeitrags (Pressearbeit – ist das was für uns?) wissen Sie ja, dass das Pressekonzept en ersten Schritt zu gelungener Pressearbeit darstellt.

In diesem Beitrag erläutere ich, was Sie beachten müssen, um ein tragfähiges Pressekonzept zu erstellen.

Die Ist-Analyse ist die Basis Ihres Pressekonzepts

Am Beginn der Arbeit zu einem Pressekonzept steht immer eine ausführliche Analyse des Ist-Zustandes. Sie nehmen also eine kritische, möglichst objektive Beschreibung Ihres Unternehmens und seiner Produkte vor. Fokussieren Sie dabei insbesondere auf folgende Punkte

• Produkte
  • wie groß ist die Vielfalt?
  • Wie ist es um die Qualität bestellt? In welchem Segment sind wir angesiedelt?
  • Wie ist unsere Preisgestaltung?
• Service
  • Wie gut ist unser Online-Auftritt
  • Bieten wir Zusatzdienstleistungen?
• Unternehmen
  • Wie groß ist unser Betrieb?
  • Welche Standorte haben wir?
  • Wie innovativ sind wir?
  • Haben wir irgendwelche besonderen Auszeichnungen?
  • Was sagen die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen über uns aus?
  • Verfügen wir gar über die Marktführerschaft?
• Personal
  • Wie ist es um die Unternehmenskultur bestellt?
  • Wer übt die Geschäftsführung nach welchem Stil aus?
  • Situation der MitarbeiterInnen: Zahl, Fluktuation, Arbeitszufriedenheit etc.
• KundInnen und Kooperationen
  • Wer sind unsere KundInnen, woher kommen sie?
  • Welches sind unsere PartnerInnen?
• Konkurrenz
  • Wer sind unsere wichtigsten KonkurrentInnen?
  • Wodurch unterscheiden wir uns von diesen?
  • Wie tritt die Konkurrenz in der Öffentlichkeit auf?
  • welche PR- und Marketinginstrumente nutzt sie dazu?

Ziele und Kernbotschaften Ihrer Pressearbeit

Nachdem Sie sich ein genaues Bild der Ist-Situation Ihres Unternehmens und seiner Öffentlichkeitsarbeit gemacht haben, geht es nun daran, die Ziele zu formulieren, die Sie mit Ihrer Pressearbeit erreichen möchten.

USP

Ein wesentlicher Faktor, den Sie dazu in Betracht ziehen sollten, ist Ihre Unique Selling Proposition. Darunter fällt alles, das Ihre Produkte und Ihr Unternehmen absolut einzigartig macht.

Arbeiten Sie die Unterschiede zu anderen Betrieben heraus, insbesondere zur direkten Konkurrenz. Und schauen Sie ganz genau darauf, was sie von den anderen unterscheidet.

Stärken, Schwächen, Chancen und Risken

Möglicherweise haben Sie schon einmal von der sogenannten SWOT-Analyse gehört. Dabei geht es darum, die Stärken und Schwächen ihres Unternehmens ausfindig zu machen. Außerdem erarbeiten Sie Marktchancen und machen Risken ausfindig, die Ihnen in der Zukunft gefährlich werden könnten.

Die Ergebnisse der SWOT-Anlayse fließen in Ihr Pressekonzept ein, indem Sie

• bekannte Stärken fördern und kommunizieren
• Schwächen nicht hinausposaunen
• Chancen ergreifen und diese in Stärken umwandeln
• Risken aufmerksam beobachten, damit Sie Ihnen nicht gefährlich werden

Selbstbild vs. Fremdbild

Legen Sie fest, wie Ihr Unternehmen von außen und innen wahrgenommen werden soll. Und vergessen Sie nicht, den Blick darauf zu legen, wie es momentan wahrgenommen wird.

So können Sie geeignete Maßnahmen definieren, um das Image Ihres Betriebs zu ändern. Legen Sie dazu einen realistischen Zeitraum fest und achten Sie darauf, erreichbare Ziele zu setzen.

Kernbotschaften

Als letzten Punkt formulieren Sie nun noch die Kernbotschaften aus, die Sie mit Ihrere Pressearbeit transportieren möchten.

Diese Botschaften dienen als Richtschnur Ihrer Pressearbeiter. Sie helfen mit, die einzelnen konkreten Maßnahmen Ihrer Pressearbeit zu definieren.

Schritt 2: der Themenplan

Das Pressekonzept bildet die Grundlage Ihres Themenplans. Dieser wiederum umfasst sämtliche Maßnahmen Ihrer Pressearbeit, geplant über mehrere Monate im Voraus.

Der Themenplan ist nicht in Stein gemeißelt. Er kann – je nach Notwendigkeit – jederzeit ergänzt oder überarbeitet werden.

Es gibt zahlreiche Varianten von Themenplänen. Die einen bevorzugen ein Whiteboard, die anderen eine simple Excel-Tabelle.

Egal, wofür Sie sich entscheiden. Der Plan sollte jedenfalls folgende Parameter abdecken:

• Datum der geplanten Maßnahme
• Thema: was soll kommuniziert werden, was ist die Kernbotschaft?
• Maßnahme: was ist die konkrete Maßnahme?
• Ziel: welche Ziele werden verfolgt?
• Medien: an welche Medien richtet sich die Maßnahme?
• Ressort: welches Ressort in den Medien wird angesprochen?
• Anhänge: gibt es Bilder, Videos oder Grafiken, die verwendet werden können?
• Zuständigkeit: wer setzt die Maßnahme um?

Pressearbeit – das Fazit

Gut gemachte Pressearbeit ist eine wirkungsvolle Maßnahme, um gezielt die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Sie ist also Imagearbeit im besten Sinn, jedoch keine direkte Verkaufsförderung, Direktmarketing oder Kaltakquise. Und nicht zuletzt bedeutet Pressearbeit vor allem Arbeit, es müssen also personelle, finanzielle und zeitliche Ressourcen bereitgestellt werden.

Pressearbeit funktioniert dann am besten, wenn sie sich als Service für JounalistInnen und Medienleute versteht. Dazu gehört auch, sich als AnsprechpartnerIn für Themen zur Verfügung zu stellen, wo kein direkter Output winkt. Nicht zuletzt müssen Kontakte aufgebaut und gepflegt werden.

Pressearbeit ist eine Fachdisziplin der Öffentlichkeitsarbeit, die am besten von Personen ausgeführt wird, welche die Arbeit in Redaktionen von innen kennen. Denn diese wissen um die Abläufe und die Bedürfnisse der RedakteurInnen und können diese gezielt bedienen.