Viele Unternehmen versenden mehr oder weniger häufig Newsletter per E-Mail. Der Großteil davon landet – das traue ich mich zu behaupten – ungelesen im Papierkorb. Woran das liegen könnte? Hier finden Sie ein paar mögliche Gründe.
1. Nichtssagender Betreff
Die Betreffzeile ist das erste, was Ihre Newsletter-EmpfängerInnen von Ihrem Mailing sehen. Der Titel entscheidet daher maßgeblich darüber, ob Ihr Mailing umgehend im Papierkorb landet oder – immerhin – wenigstens geöffnet wird.
Wer heute noch Newsletter-Titel wie „Newsletter 01“ oder „News von Betrieb XY“ verwendet, der braucht sich nicht zu wundern, dass seine Newsletter wirkungslos bleiben. Der Titel muss die LeserInnen packen und zum Lesen verführen. Er muss das unbedingte Gefühl auslösen, wissen zu wollen, was im Mailing drinsteht. Es lohnt sich also, in das Texten der Überschrift genügend Zeit zu investieren.
Ob Ihr Titel mitreißend ist, können Sie übrigens mit einem ganz einfachen Mittel kontrollieren: mit Ihrer Intuition. Ihr Bauchgefühl sagt Ihnen sofort, ob der Titel Interesse weckt oder einfach nur fad ist.
2. Kein Nutzen ersichtlich
Niemand verschwendet gern seine Zeit. Und niemand liest gern langweilige, bedeutungslose Texte. Wenn Ihr Newsletter also nichts enthält, das Ihren LeserInnen nützt – warum sollten sie sich dann die Mühe machen, ihn zu lesen?
Sie müssen den EmpfängerInnen Ihres Mails also schnellstmöglich klarmachen, was sie davon haben, wenn sie Ihren Text lesen. Und in unserer Welt, die voll von Werbung, Sonderangeboten usw. ist, reicht es nicht mehr aus zu sagen: „Wir haben da ein ganz neues, supertolles Angebot für Sie!“ Das interessiert – entschuldigen Sie die Wortwahl – echt keine Sau.
Ein Newsletter kann auf dreierlei Arten Nutzen bringen: Er kann den LeserInnen erstens zu neuem Wissen verhelfen. Er kann zweitens interessante Neuigkeiten beinhalten. Oder er kann drittens unterhaltend sein. Deckt Ihr Mail keinen dieser drei Faktoren ab, sollten Sie dringend an der Ausrichtung Ihrer Letter arbeiten.
3. Aus der falschen Sicht geschrieben
Viele Betriebe missbrauchen ihre Newsletter, um darin Ereignisse zu verpacken, die für die EmpfängerInnen total belanglos sind. Da lesen wir dann so spannende Dinge wie „Wir haben unsere neue Fertigungshalle in Betrieb genommen“, „Hans Müller wird Nachfolger von Jörg Maier in der Marketing-Abteilung oder „Neue Firmenkleidung für das Team vom Möbelhaus Putz“.
Das alles mag für die Leitung und MitarbeiterInnen der aussendenden Betriebe interessant und relevant sein. Nur: Botschaften nach dem Motto „Schau wie toll ich bin“ locken externen LeserInnen im besten Fall ein Gähnen hervor, im schlechteren melden Sie sich vom Newsletter-Empfang ab.
4. Kein Call-to-Action
Wenn Sie einen Newsletter versenden, dann möchten Sie damit normalerweise erreichen, dass die EmpfängerInnen irgendetwas tun: Sie sollen z.B. Infomaterial anfordern, einen Termin mit einem Ihrer KundenbetreuerInnen vereinbaren oder einen Kauf tätigen.
Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Ihre LeserInnen schon wissen werden, was Sie von ihnen möchten – meistens wissen es dies nicht. Sagen Sie daher ganz deutlich, was Sie wollen, z.B. „Laden Sie unser kostenloses Whitepaper herunter“, „Vereinbaren Sie ein unverbindliches Beratungsgespräch mit unserer Frau Müller“ oder „Bestellen Sie jetzt Produkt XY zur Ansicht“.
Aber Achtung: Beschränken Sie sich auf eine zentrale Handlungsaufforderung (Call-to-Action) pro Newsletter. Zu viele davon verwirren nur.
5. Zu viele Botschaften
Viele Newsletter präsentieren sich wie ein wahres Sammelsurium an Inhalten. Jeder gute Texter wird Ihnen jedoch bestätigen, dass zu viele Inhalte kontraproduktiv wirken. Besser, Sie konzentrieren sich pro Newsletter auf ein Thema, das Sie interessant präsentieren. Zuletzt leiten Sie aus dem Geschriebenen eine klare Handlungsaufforderung ab.
Wenn Sie unbedingt noch auf weitere Themen hinweisen möchten, tun Sie das mit Bedacht und so, dass Sie die eigentliche Botschaft des Mailings nicht kannibalisieren.
